Bab 3 : Tujuan atau Obektif Periklanan
Aspek terpenting dalam manajemen adalah menentukan tujuan (obejective). Tanpa tujuan yang baik, tidak mungkin mengarahkan dan mengendalikan keputusan. Bisa saja hasil yang baik dicapai tanpa adanya tujuan, tetapi dalam era manajemen modern sekarang hal itu akan menjadi langka Sekali dan tidak langgeng. Pada masa-masa lalu, umumnya kegiatan periklanan ditangani secara penuh oleh perusahaan ( pengiklan ). Namun, sejalan dengan pesatnya pertumbuhan agen periklanan akhir-akhir ini, keputusan tentang kegiatan kreatif dalam periklanan telah dapat dialihkan pada pihak ketiga itu. Tanggapan dalam kegiatan periklanan dewasa ini adalah membawa konsep manajemen efektif pada proses periklanan. Kunci terpenting dari semua ini adalah penentuan tujuan.
A. Tujuan Periklanan
1. Sebagai alat bagi komunikasi dan koordinasi
Tujuan memberikan tuntunan bagi pihak-pihak yang terlibat, yakni pengiklan (klien), account excecutive dari pihak biro, dan tim kreatif untuk saling berkomunikasi. Tujuan juga membantu koordinasi bagi setiap kelompok kerja, seperti suatu tim yang terdiri dari copywiter, spesialis radio, pembeli media, dan spesialis riset.
2. Memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan
Jika ada dua alternatif dalam kampanye iklan, salah satu daripadanya harus dipilih. Berbeda dengan keputusan yang dilakukan berdasarkan selera eksekutif. Mereka semua harus kembali pada tujuan dan memutuskan mana yang lebih cocok.
3. Sebagai alat bagi evaluasi
Tujuan juga digunakan untuk melakukan evaluasi terhadap hasil suatu kampanye periklanan. Oleh karena itu timbul kebutuhan untuk mengaitkan beberapa ukuran seperti pangsa pasar atau kesadaran merek dengan tujuan kampanye periklanan.
Tingkat Penjualan Tertentu sebagai Tujuan
Dengan demikian maka tujuan periklanan, sama seperti tujuan perusahaan secara keseluruhan, harus dapat dioperasionalisasikan. Penentuan tujuan yang baik tidak saja efektif bagi penentuan kriteria untuk pengambil keputusan, tetapi jufa memberikan standar untuk membandingkannya dengan hasil akhir. Di samping itu, tujuan juga akan sangat membantu dalam komunikasi dan membuat suatu garis antara keputusan strategis dan keputusan taktis.
Namun demikian, mengatakan bahwa iklan dapat secara langsung mempengaruhi tingkat penjualan (sama seperti mengatakan memaksimumkan keuntungan) sebenarnya juga tidak bersifat operasional. Hal ini disebabkan oleh dua hal :
1. Iklan bukanlah satu-satunya alat yang dapat digunakan untuk melaksanakan kegiatan pemasaran. Selain iklan, ada unsur-unsur yang lain turut dikendalikan secara bersama-sama untuk mencapai suatu tingkat penjualan tertentu, yakni harga, distribusi, pengemasan, penampilan produk, mutu, merek ataupun selera pasar. Sangat sulit memisahkan pengaruh iklan terhadap penjualan.
2. Iklan memberikan dampak bagi peningkatan penampilan perusahaan dalam jangka panjang ( bukan jangka pendek ). Jadi dampak iklan bagi penjualan baru terasa setelah iklan dimuat dalam suatu rangkaian waktu secara terus-menerus.
Tujuan Yang Lebih Operasional
Jika iklan tidak dapat mempengaruhi penjualan secara langsung, apakah yang bias diandalkan sebagai tujuan? Jawaban atas pertanyaan ini terletak pada perilaku apa yang diharapkan : mempercepat, merangsang, mengubah, atau mempengaruhi perilaku tersebut.
Ada dua langkah yang dapat dilakukan untuk mempengaruhi perilaku itu, yakni :
1. Melakukan analisa terhadap pola-pola perilaku yang tampak pada :
· Pembelian coba – coba oleh konsumen baru.
· Mempertahankan kesetiaan pasar yang ada
· Merosotnya frekuensi pembelian.
· Kerugian mengunjungi pengecer.
Aspek-aspek terpenting dari analisa ini adalah memperkirakan dampak setiap alternatif terhadap keberhasilan jangka panjang. Misalnya jika ada jumlah konsumen baru yang tertarik untuk mencoba merek sesuatu produk, maka dapat diramalkan bahwa mereka mulai menyukai dan akan membeli pada masa mendatang. Setiap perkiraan akan menghasilkan data yang dapat dibandingkan dengan biaya untuk menarik konsumen menerima percontoh.
2. Analisa komunikasi dan proses pengambilan keputusan yang
mempengaruhi perilaku.
Secara operasional ini melibatkan pengukuran terhadap respons dari iklan yang intensif antara incidence dan stimules. Beberapa ukuran respons disebut intervening variables dan mengacu pada aspek-aspek mental seperti kesadaran, pengetahuan, dan sikap. Jadi cara terbaik untuk mendorong konsumen mau mencoba sesuatu adalah dengan menekankan kesadaran yang tinggi. Cara terbaik untuk memelihara kesetiaan konsumen adalah memperkuat sikap.
Dinamika Perilaku Konsumen
Ada tiga factor yang menyebabkan meningkatnya penjualan, atau lebih umum, meningkatnya pemakaian suatu produk dipasaran, yakni :
1. Adanya konsumen baru yang tertarik untuk mulai mencoba.
2. Meningkatnya kesetiaan konsumen yang ada.
3. Adanya rangsangan pada konsumen yang ada untuk memperluas pemakaian produk tersebut, dalam arti memakai lebih banyak dan lebih sering.
1. KONSUMEN BARU
Didalam pasar ada tiga tipe konsumen :
· Segmen A : Terdiri dari para konsumen suatu produk.
Sebagian sangat setia dan tidak membeli merek lain, tetapi sebagian lagi agak genit dan suka bermain mata dengan merek lain, entah karena sekedar ingin mencoba atau untuk kegunaan yang berbeda.
· Segmen B : Terdiri dari konsumen yang sama tidak mau menyentuh merek tertentu.
Sebagian dari mereka sangat loyal pada merek B, sedangkan sebagian lainnya main mata terhadap merek lain tapi tidak pada merek tadi.
· Segmen C : Terdiri dari mereka yang sama Sekali belum mencoba produk-produk dari kelas produk yang di tawarkan.
2. KESETIAAN KONSUMEN YANG ADA
Konsumen produk tertentu yang berada pada segmen A umumnya menjadi konsumen produk-produk pihak pesaing. Komsumen yang demikian dapat dikatakan kurang loyal. Sebagian lagi sangat fanatik dan mengambil produk tertentu tadi sambil menutup mata. Jarang Sekali konsumen seperti ini terpikat oleh produk pesaing, kendati diletakkan sejajar di atas rak-rak pasar swalayan.
Tugas seorang manajer produksi disini adalah meningkatkan kesetiaan mereka dan menguasai kegenitan konsumen terhadap pesaing baru. Iklan digunakan untuk meningkatkan para konsumen agar tetap setia dan bahwa produk yang sudah digunakan lebih baik.
3. MENINGKATKAN PEMAKAIAN
Adalah sangat mungkin meningkatkan frekuensi pemakaian oleh konsumen yang ada atas suatu produk. Ada beberapa cara yang dapat dilakukan untuk meningkatkan frekuensi pemakaian, yaitu :
1. Pemakaian lebih sering
2. Pemakaian lebih banyak dalam Sekali pakai
3. Pengenalan cara penggunaan yang baru.
METODE DAGMAR
Pada tahun 1961 Russell H. Colley, atas sponsor Assosiasi Periklanan Nasional Amerika menulis buku yang diberi judul Defining Advertising Goals fot Measured Advertising Results. Buku ini kemudian menjadi sangat terkenal di kalangan praktisi periklanan Amerika dengan konsep yang disebut DAGMAR untuk memilih dan menentukan Tujuan.
PROSES KOMUNIKASI
Tujuan periklanan umumnya mengandung misi komunikasi. Periklanan adalah suatu komunikasi massa dan harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap, atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan.
Jika tugas yang diemban periklanan dalam komunikasi adalah menciptakan kesadaran (misalnya tampak pada meningkatnya jumlah orang yang menanyakan atau membicarakan kehadiran suatu produk), masih lebih sulit lagi adalah membawa hasil lebih banyak lagi. Ada sejumlah faktor lain yang turut mempengaruhi hasil akhir ini, misalnya publisitas dan daya saing produk.
Sangat penting untuk memahami periklanan sebagai komunikasi masa yang merupakan bagian dari keseluruhan aktivitas dibidang pemasaran. Tujuan pemasaran bukanlah sesuatu yang bertentangan dengan tujuan periklanan. Dalam suatu perusahan dapat ditemukan semacam hierarki tujuan, dari tingkat yang paling tinggi hingga tujuan tiap-tiap bagian. Tujuan periklanan merupakan suatu tugas komunikasi yang harus menunjang setiap tujuan pemasaran, tetapi secara nyata kegiatannya berbeda sama Sekali. Jadi, Sekali lagi, tujuan periklanan bukanlah semata-mata komunikasi.
Dalam pendekatan DAGMAR, dikembangkan suatu metode yang disebut proses komunikasi yang terdiri dari langkah-langkah yang harus dilalui suatu produk untuk sampai pada tujuan yang dikehendaki, yaitu berupa tindakan yang diambil konsumen.
Proses Komunikasi.
ASPEK-ASPEK NON KOMUNIKASI
1. Harus Terukur
Dagmar harus dirumuskan secara spesifik. Jika kita sydag sampai pada tahap pemahaman dalam suatu proses hierarki komunikasi, citra seperti apa yang ingin dikomunikasikan harus dinyatakan secara terukur.
2. Harus Ada Patokan ( Target )
Patokan akan memberi pegangan yang jelas untuk menentukan apa dan bagaimana yang harus dilakukan untuk mencapainya. Aspek terpenting dalam menentukan sasaran periklanan adalah mengetahui posisi anda. Mungkin saja kegagalan akan terjadi karena kesalahan dalam mendefinisikan posisi ini. Mungkin suatu kampanye dilakukan untuk membangkitkan kesadaran terhadap suatu produk, tetapi ternyata kesadaran khalayak sasaran sudah sangat tinggi.
3. Sasaran Harus Jelas
Pasar harus didefinisikan secara jelas. Siapa sasaran produk anda dan apakah sasarannya tepat untuk produk yang demikian? Pernah terjadi, suatu media direncanakan untuk kalangan bisnis. Setahun beredar, dengan konsep produk yang sama, dilakukan survei pembaca. Ternyata sebagian besar khalayak sasarannya mahasiswa. Pekerjaan mengubah atau meluruskan sasaran kembali seperti sedia kala adalah pekerjaan yang jauh lebih sulit, sebab produk yang sudah beredar dipasar sudah terlanjur membentuk persepsi sendiri, baik dikalangan konsumen maupun penyalur. Dalam hal seperti ini, yang mungkin dilakukan adalah membuat produk baru untuk melayani segmentasi yang dikehendaki.
4. Harus Ada Perioditas
Tujuan harus dinyatakan dalam suatu target waktu, misalnya, dalam jangka 6 bulan atau 1 tahun. Dengan jangka waktu yang di batasi dengan jelas ini, semua pihak yang terlibat akan tahu persis bahwa pada akhir periode aka nada evaluasi. Selanjutnya dapat ditentukan apakah program tersebut akan diperpanjang, diganti dengan program lain, atau dihentikan sama Sekali.
5. Harus Tertulis
Semua rencana dan sasaran yang hendak dicapai tersebut harus dituangkan dalam selembar kertas yang akan dibagikan pada pihak-pihak yang terlibat. Segala sesuatu yang sudah dituangkan dalam bentuk tertulis ini dapat dianggap sebagai suatu komitmen yang mengikat baik pengiklan maupun biro iklan.
PENDEKATAN 6-M
Metode yang diajukan oleh Colley dalam bukunya mengenai DAGMAR memang tidak memberikan bekal yang praktis bagi para praktisi. Namun demikian, untuk mengatasi hal tersebut, colley memberikan pendekatan 6-M sebagai suatu proses pengumpulan informasi secara sistematis untuk menganalisa situasi pasar.
1. Merchandise
Sebelum langkah-langkah kampanye dilakukan, disarankan agar kekuatan dan kelemahan relatif produk yang bersangkutan dianalisa terlebih dahulu. Dengan evaluasi ini diharapkan dapat ditentukan hal-hal apa yang dapat dijajakan pada pasar sebagai keuntungan diferensial disbanding dengan membeli produk saingan.
2. Market
Merupakan analisa terhadap pasar dewasa ini serta pasar yang potensial untuk dikembangkan kelak. Tujuan perusahaan harus mencakup usaha mengidentifikasikan segmentasi pasar, termasuk pola konsumsi dan hal-hal yang dapat mempengaruhi konsumsi. Demikian pula analisa dampak iklan terhadap perilaku para penyalur. Apakah para penyalur merasa sangat terbantu oleh iklan? Atau apakah iklan itu telah menimbulkan kegairahan di kalangan mereka untuk lebih mengutamakan produk anda daripada produk saingan yang jarang diiklankan atau tidak diiklankan dengan baik?
3. Motives
Ini meliputi analisa terhadap latar belakang seseorang membeli suatu produk. Apa alasan-alasan rasional dan atau alasan emosional yang merangsang suatu pembelian? Bagaimana system system konsumsi yang relevan? Apa sasaran dari system ini? Jika seseorang membeli teh botol, apakah ia merasa sama dengan minum teh yang biasa disajikan dirumah dalam suasana santai diatas cangkir, atau merasa bergaya seperti menikmati minuman ringan lainnya? Atau, apakah seseorang membeli mobil karena fungsinya atau karena alasan-alasan gengsi? Demikian juga orang yang bersantap siang direstoran, apakah karena alasan perut atau mungkin suasana yang dicari oleh konsumen? Tujuan untuk setiap pemenuhan motivasi yang berbeda-beda, sekalipun produknya sama, sebenarnya tidak sama.
4. Message
Apa saja alternatif yang hendak ditonjolkan untuk mempengaruhi calon pembeli? Pesan apa yang disampaikan oleh saingan anda? Hendaknya pesan yang diberikan mengandung unsure pembedaan yang dapat menimbulkan persepsi yang baik dibenak calon pembeli. Dalam membahas pesan yang ingin disampaikan, termasuk di dalamnya adalah tema-tema apa yang hendak digunakan untuk mempengaruhi calon pembeli.
5. Media
Setelah sasarannya jelas, maka perlu diputuskan di media-media mana sajakah pesan akan disampaikan? Demikian juga pertanyaan berikut : kapan pesan itu disampaikan, dan seberapa sering?
6. Measurement
Kesemua ini memerlukan ukuran-ukuran untuk menentukan keberhasilan pada masa mendatang.
